Loyalty Programme haben sich zu einem unverzichtbaren Instrument für Unternehmen entwickelt, um die Kundenbindung zu fördern und langfristige Beziehungen aufzubauen. Doch häufig ist gut gedacht nicht gut gemacht, und viele reiben sich verwundert die Augen, dass ihre Loyalty Programme nicht die gewünschten Ergebnisse liefern.
Die folgenden sechs Fallstricke dienen als Augenöffner und geben Anreize zur Verbesserung der Loyalty Programme:
Fallstrick 1: Überbewertung der Mitgliederzahlen
Unternehmen verweisen gerne stolz auf die hohe Mitgliederzahl ihrer Loyalty Programme. Dabei sind solche Zahlen mit Vorsicht zu geniessen. Die schiere Anzahl allein sagt nichts über die Kundenbindung und den Erfolg der Loyalty Programme aus. Vielmehr hat diese Zahl in den letzten zehn Jahren sogar massiv an Bedeutung verloren, wie ein Blick in den Bond Loyalty Report von 2014 bzw. in den aktuellen von 2022 verrät. 2014 waren Verbraucher:innen immerhin noch in 70 % der Loyalty Programme, zu denen sie sich angemeldet hatten, aktiv, 2022 nur noch in 43,75 %.
Diese Diskrepanz zwischen Anmeldungen und aktiver Teilnahme deutet darauf hin, dass viele sich zwar grundsätzlich für Loyalty Programme interessieren, jedoch nur begrenzte Kapazitäten für eine tatsächliche Beteiligung besitzen. Eine anfängliche Begeisterung für Loyalty Programme ist daher oft nicht von langer Dauer, wenn das Gesamtpaket nicht überzeugt.
Um sicherzustellen, dass Loyalty Programme nicht nur auf dem Papier erfolgreich sind, sondern auch tatsächlich die aktive Teilnahme der Mitglieder fördern, ist eine genaue Analyse notwendig. Marketer müssen die Hindernisse identifizieren und angehen, die verhindern, dass ihre Loyalty Programme wirklich genutzt werden. Kundenfeedback sollte in diesem Kontext eingeholt und ernst genommen werden. Das hilft auch beim Entwickeln neuer Ideen, um Kund:innen langfristig zu begeistern. Nur so können Unternehmen sicherstellen, dass ihre Bemühungen im Bereich der Loyalty Programme nicht nur für Quantität, sondern vor allem auch für Qualität sorgen.
Fallstrick 2: Das Redemption-Erlebnis entscheidet über den Erfolg der Loyalty Programme
In vielen Branchen unterscheidet sich das Angebot an Belohnungen zwischen verschiedenen Marken nur geringfügig. Um sich abzuheben und Kunden zu überzeugen, ist der Einlöseprozess das entscheidende Vehikel zur Differenzierung.
Ein mögliches Problem dabei, das gelöst werden muss, liegt in einem schlechten Erlebnis bei der Einlösung von Belohnungen, wie der Bond Loyalty Report 2016 zeigt. Denn es ist nicht nur wichtig, welche Belohnungen den Kund:innen angeboten werden, sondern vor allem, wie einfach und schnell sie dies tun können. Ein Blick auf die Daten verdeutlicht, dass das Redemption-Erlebnis oft den eigentlichen Wert der Belohnung übertrifft.
Denn es zeigt sich, dass Mitglieder, die kürzlich Belohnungen eingelöst haben, doppelt so wahrscheinlich äusserst zufrieden sind wie diejenigen, die noch nie Belohnungen eingelöst haben. Schlimmer noch, diese Non-Redeemer, die statistisch mehr als ein Fünftel ausmachen, sind 2,3-mal eher dazu geneigt abzuwandern. Loyalty Programme sollten alos so ausgelegt sein, dass Kund:innen relativ schnell in den Genuss eines Rewards kommen.
Für die Marketing-Abteilungen in den Unternehmen ist dies ein Weckruf, die Bedeutung des Redemption-Erlebnisses zu erkennen und ihre Strategien daran auszurichten. Einfache und schnelle Einlösungsoptionen können nicht nur die Zufriedenheit der Kund:innen steigern, sondern auch die Bindung stärken und die Abwanderungsbereitschaft deutlich verringern. Ein reibungsloses Redemption-Erlebnis wird somit zu einem Schlüsselfaktor für den langfristigen Erfolg der Loyalty Programme.
Und noch ein Hinweis, wenn wir von einfachen Einlöseoptionen reden: 70 % der Mitglieder eines Loyalty Programms finden die Möglichkeit zur sofortigen Einlösung im Einzelhandel äusserst ansprechend.
Fallstrick 3: Mangelnde Personalisierung
Ein entscheidender Fallstrick in Loyalty Programmen besteht in der mangelnden Personalisierung, und die Zahlen sprechen eine klare Sprache: 71 % der Kund:innen erwarten personalisierte Angebote und 76 % sind darüber frustriert, wenn sie keine erhalten. (McKinsey Next in Personalization 2021 Report).
Die Wichtigkeit der Personalisierung ist in den Unternehmen zwar mittlerweile grösstenteils angekommen, so gaben 69 % der Entscheider:innen aus der Segment-Studie „The State of Personalization 2023“ an, die Ausgaben in diese Technologie zu erhöhen, doch Geld allein reicht halt nicht. 39 % der Unternehmen geben an Probleme dabei zu haben, die Technologie zur Personalisierung effektiv zu implementieren und sogar 50 % schaffen es nicht akkurate Daten zu aggregieren. 92 % nutzen künstliche Intelligenz im Rahmen ihrer Bemühungen zur Personalisierung. Und so vielversprechend die Technologie auch sein mag, bringt sie auch noch ihr eigenes Set an Problemen mit sich. 42 % beklagen sich über fehlendes Personal bzw. fehlende Schulungen, um die Technologie richtig einzusetzen. 36 % geben an, dass Sicherheit und Compliance zu den grössten Hürden gehören. 34 % sehen eine schlechte Organisation als Haupthindernis und 31 % die schlechte Datenqualität.
Kurzum: Personalisierung ist ein entscheidender Wettbewerbsfaktor und wird als solcher auch erkannt, doch es mangelt an der Umsetzung. Hier besteht erheblicher Nachholbedarf.
Fallstrick 4: Schwächen in der Kundeninteraktion
Loyalty Programme, die den Kund:innen zeigen, dass sie vom Unternehmen wertgeschätzt werden und diese besonders behandeln, nützen nur wenig, wenn dieses Gefühl nicht auch durch das Personal unterstützt wird. Doch nur 20 % der Mitglieder fühlen sich laut Bond Loyalty Report 2016 auch durch Vertreter:innen der Marke besonders oder anerkannt. Dabei sind die positiven Effekte solch einer Wertschätzung immens und die Zufriedenheit der Kund:innen ist 2,7-fach höher.
Wichtig in diesem Kontext ist, dass die Interaktion mit den Kund:innen über alle Kanäle hinweg berücksichtigt wird. Und auch hier gibt es Nachholbedarf. Nur 25 % der Mitglieder haben das Gefühl, dass sie über alle Kanäle hinweg ein konsistentes Programm-Erlebnis haben. Doch Marken, die Konsistenz schaffen, verzeichnen eine dreifache Steigerung der Zufriedenheit der Mitglieder.
Der Kunde ist König – immer und überall. Ein Credo, welches gerade für besonders treue Kund:innen gelten sollte und doch leider viel zu häufig in Vergessenheit gerät.
Fallstrick 5: Unterschätzte Bedeutung mobiler Apps
Häufig unterschätzt wird auch die Bedeutung einer Mobile App für Loyalty Programme. 57 % der Mitglieder möchten über mobile Geräte mit den Programmen interagieren. Allerdings wissen erstaunliche 49 % nicht einmal, ob ihr Loyalty Programm überhaupt eine mobile App hat, berichtet der Bond Loyalty Report 2016.
Wege müssen gefunden werden, um mobile Geräte optimal für Loyalty Programme zu nutzen. Denn die Verwendung einer Mobile App sorgt nicht nur für eine höhere Kundenzufriedenheit, sondern kann auch die Effektivität der Programme erheblich verbessern. Marken sollten die Gelegenheit nutzen, ihre Loyalty Programme für mobile Plattformen zugänglich zu machen. Fallstrick 4, die Kundeninteraktion, sollte dabei nicht vernachlässigt werden. Eine gute Kommunikation über die App kann das Engagement weiter fördern.
Fallstrick 6: Mangelnde Attraktivität der Belohnung
Die Wirksamkeit der Loyalty Programme steht und fällt mit der Anziehungskraft der angebotenen Belohnungen. Die Frage ist nicht nur, welche Belohnungen angeboten werden, sondern auch, wie attraktiv und relevant sie für die Mitglieder sind.
Oftmals scheitern Loyalty Programme daran, die Bedürfnisse und Präferenzen ihrer Zielgruppe genau zu verstehen. Dies führt dazu, dass die angebotenen Belohnungen nicht den Erwartungen entsprechen und somit als wenig ansprechend wahrgenommen werden.
Es ist entscheidend, eine breite Palette von Belohnungen anzubieten, die vielfältig genug sind, um unterschiedliche Interessen und Vorlieben abzudecken. Von exklusiven Rabatten und Sonderangeboten bis hin zu besonderen Erlebnissen – die Vielfalt der Belohnungen ist ein Schlüsselfaktor, um die Attraktivität der Loyalty Programme zu steigern. Fallstrick 3, die Personalisierung, kann aus Belohnungen dabei eine einzigartige, begeisternde Erfahrung machen.
Zusätzlich ist ein regelmässiges Feedback der Mitglieder wichtig, um die Attraktivität der Belohnungen zu bewerten und gegebenenfalls Anpassungen vorzunehmen. Nur so können Loyalty Programme sicherstellen, dass ihre Belohnungen nicht nur quantitativ, sondern vor allem qualitativ ansprechend sind.
Insgesamt liegt der Fokus darauf, einzigartige und begehrte Belohnungen anzubieten, die die Mitglieder dazu motivieren, aktiv am Programm teilzunehmen. Eine mangelnde Attraktivität von Belohnungen sollte als Warnsignal dienen, dass Anpassungen und Innovationen notwendig sind, um die langfristige Wirksamkeit der Loyalty Programme sicherzustellen.
Fazit
Die Bedeutung von Loyalty Programmen als Instrument zur Kundenbindung und zum Aufbau langfristiger Beziehungen ist unbestritten, doch allzu oft stossen Unternehmen auf unerwartete Hürden. Hier ist noch mal eine knackige Zusammenfassung der grössten Probleme beim Aufbau erfolgreicher Loyalty Programme:
- Überbewertung der Mitgliederzahlen:
- Hohe Mitgliederzahlen allein sagen wenig über die Kundenbindung aus.
- Die Qualität des Engagements ist genauso wichtig wie die Quantität.
- Das Redemption-Erlebnis entscheidet über den Erfolg der Loyalty Programme:
- Schnelle und einfache Einlösungen fördern die Kundenzufriedenheit.
- Non-Redeemer neigen eher zur Abwanderung.
- Mangelnde Personalisierung
- Kund:innen erwarten personalisierte Angebote.
- Die Implementierung von Personalisierungstechnologien birgt eigene Herausforderungen, die angegangen werden müssen.
- Schwächen in der Kundeninteraktion:
- Gerade treue Kund:innen möchten sich besonders fühlen.
- Eine konsistente Interaktion über alle Kanäle hinweg ist entscheidend.
- Die Wertschätzung durch Vertreter:innen der Marke steigert die Zufriedenheit um das 2,7-fache.
- Unterschätzte Bedeutung mobiler Apps:
- 57 % wollen über mobile Geräte mit Loyalty Programmen interagieren.
- 49 % wissen nicht einmal, ob ihr Programm eine mobile App hat.
- Nutzung von Mobile Apps steigert nicht nur Zufriedenheit, sondern auch die Effektivität des Programms.
- Mangelnde Attraktivität der Belohnung:
- Die Anziehungskraft der Belohnungen ist entscheidend für Loyalty Programme.
- Eine breite Palette von ansprechenden Belohnungen ist erforderlich.
- Personalisierung und regelmässiges Feedback verbessern die Attraktivität.
