Definition, Notwendigkeit, Herausforderungen und Lösungen – alles, was Sie über Customer Loyalty wissen müssen

Customer Loyalty, auch als Kundenloyalität bezeichnet, beschreibt eine positive Beziehung zwischen Kund:innen und einem Unternehmen. Diese steigert die Bereitschaft der Kundschaft bei einem Unternehmen einzukaufen beziehungsweise dessen Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen.

Konkret erfahren Sie in diesem Beitrag

• Was Customer Loyalty ist und warum sie so wichtig ist.
• Wie sich Customer Loyalty auf Ihren Geschäftserfolg auswirkt.
• Wie Sie Customer Loyalty messen.
• Mit welchen Strategien Sie Customer Loyalty fördern.
• Welche Herausforderungen Customer Loyalty mit sich bringt und wie Sie diese lösen.

Was ist Customer Loyalty und warum ist sie so wichtig?

Customer Loyalty beschreibt, wie loyal Kund:innen gegenüber einem Unternehmen sind und dementsprechend wie kontinuierlich sie dazu bereit sind, Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens in Anspruch zu nehmen. Langfristige, vorrangig positive Erlebnisse zwischen Kund:innen und Unternehmen bilden die Grundlage für Customer Loyalty. Customer Loyalty beziehungsweise Kundenloyalität ist übrigens nicht mit Kundenbindung zu verwechseln. Denn wenn wir von Customer Loyalty sprechen, meinen wir immer die freiwillige Treue von Kund:innen und keine Bindung, die durch äussere Einflüsse wie Verträge entsteht.

In unseren Augen sollte sich jedes Unternehmen mit Customer Loyalty beschäftigen. Denn Customer Loyalty stärkt langfristige Beziehungen zu Ihren Kund:innen, die nicht nur höhere Umsätze durch Wiederholungskäufe ermöglichen, sondern auch Ihr Markenimage verbessern können. Im Best Case empfehlen treue Kund:innen Sie weiter. Diese Art der Promotion ist besonders authentisch und ermöglicht Ihnen, weitere Stammkund:innen zu generieren.

Neu ist das Konzept der Kundenloyalität natürlich nicht. Bereits in den 1960er Jahren, mit der Entwicklung des Marketingbegriffs, kam auch das Konzept der Kundentreue auf. Denn die Annahme, dass ein Unternehmen mit treuen Kund:innen langfristige Beziehungen aufbauen kann, die zu wirtschaftlichen Erfolgen führen, ist im Grunde genommen so simpel wie logisch. Selbstverständlich haben sich sowohl die Perspektive auf Customer Loyalty als auch die Art und Weise wie Customer Loyalty aufgebaut wird, im Laufe der Jahrzehnte und in Zeiten des Internets verändert.

So wirkt sich Customer Loyalty auf den Geschäftserfolg aus

Dass sich Customer Loyalty positiv auf den Geschäftserfolg auswirkt, ist naheliegend. Doch viele Unternehmen unterschätzen das Potenzial, das treue Kund:innen tatsächlich mit sich bringen. Zum einen sind treue Kund:innen bereit, Dienstleistungen oder Produkte eines Unternehmens regelmässig in Anspruch zu nehmen. Selbst, wenn Kund:innen mit Ihrem Unternehmen einmal eine negative Erfahrung sammeln sollten, zählt hier die Langzeiterfahrung – auch im Hinblick auf die Lösung etwaiger Konflikte. Kund:innen, die einem Unternehmen vertrauen, sind eher bereit, weitere Produkte zu kaufen.

Customer Loyalty kann die Ausgaben für Marketingmassnahmen deutlich reduzieren. Nicht nur, dass treue Kund:innen authentische Weiterempfehlungen an Freund:innen und Familie aussprechen, ist hier relevant. Auch Bewertungen auf Social Media oder anderen Kanälen werden gerne von treuen Kund:innen abgegeben und zeichnen dementsprechend ein positives Bild eines Unternehmens.

Zusätzlich können wir im Hinblick auf Customer Loyalty und deren Zusammenhang mit dem Erfolg eines Unternehmens folgendes beobachten:

• Die regelmässigen Käufe loyaler Kund:innen machen Umsatz und Wachstum für Unternehmen planbarer.
• Treue Kund:innen sind toleranter, etwa gegenüber Preisveränderungen oder Lieferschwierigkeiten.
• Loyale Kund:innen sind weniger experimentierfreudig, probieren seltener alternative Produkte oder Dienstleistungen aus und suchen nicht aktiv danach.

Wie Sie Customer Loyalty messen

Was abseits des unternehmerischen Kontextes eher seltsam klingt, ist bezüglich Ihrer Kund:innen jedoch möglich – ihre Treue ist messbar. Und das ist für den Erfolg eines Unternehmens auch essenziell. Denn nur, wenn Sie die Customer Loyalty messen, können Sie sich klare Ziele setzen und die Customer Loyalty verbessern.

Net Promoter Score

Eine Möglichkeit, Customer Loyalty zu messen, ist der Net Promoter Score, kurz NPS. Er gibt an, mit welcher Wahrscheinlichkeit Ihre Kund:innen Ihre Produkte oder Dienstleistungen weiterempfehlen. Kund:innen bewerten dafür auf einer Skala von eins bis zehn, wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, das Unternehmen weiterzuempfehlen. Je höher die Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit ist, desto höher ist auch die Customer Loyalty. Der NPS kennt drei verschiedene Kundengruppen:

• Kritiker:innen wählen einen Wert von sechs oder darunter aus. Diese Kundengruppe wird wahrscheinlich nicht erneut auf ein Produkt oder eine Dienstleistung des Unternehmens zurückgreifen und auch keine Empfehlung aussprechen. Im schlimmsten Fall sprechen diese Kund:innen sogar Negativempfehlungen aus. Finden Sie heraus, warum diese Kund:innen unzufrieden sind und steuern Sie gegebenenfalls entgegen, um diese Kund:innen doch noch für sich zu gewinnen.
• Passive bewerten ein Unternehmen mit sieben oder acht. Diese Kund:innen sind zufrieden, würden das Angebot eines Unternehmens auch erneut nutzen, sprechen in der Regel aber keine aktiven Empfehlungen aus. Hier sollten Sie schauen, wie Sie die Zufriedenheit der Kund:innen weiter steigern können, um sie nicht an konkurrierende Angebote zu verlieren.
• Förder:innen beziehungsweise Promoter:innen entscheiden sich für eine Bewertung mit neun oder zehn. Sie sind sehr zufrieden und nutzen das Angebot eines Unternehmens bereits regelmässig. Ausserdem empfehlen Sie das Unternehmen an Bekannte weiter und sind nicht auf der Suche nach alternativen Angeboten.

Um den NPS auszurechnen, ziehen Sie die Prozentzahl der Kritiker:innen von der der Promoter:innen ab. Ihre Bewertung können Kund:innen via Fragebogen abgeben, den sie beispielsweise per E-Mail erhalten oder direkt auf der Unternehmenswebsite einsehen, etwa nach dem Bestellvorgang.

Wiederkaufsrate oder Wiederkaufsverhältnis

Die Wiederkaufsrate gibt Auskunft darüber, wie Einmalkäufer:innen im Verhältnis zu denjenigen stehen, die mehrfach bei einem Unternehmen einkaufen. Wie viele Neukund:innen entscheiden sich erneut für ein und dasselbe Unternehmen und werden dabei vielleicht sogar zu Stammkund:innen? Um die Wiederkaufsrate zu berechnen, gibt es unterschiedliche Methoden, deren Auswahl auch von der Art des Angebotes abhängt. Vereinfacht können wir sagen, dass sich die Wiederkaufsrate ergibt, wenn Sie die Anzahl wiederkehrender Kund:innen durch die Gesamtzahl der Kund:innen im selben Zeitraum teilen.

Upselling-Rate oder Mehrfachkäufe

Wie viele Kund:innen haben mehr als ein Produkt gekauft beziehungsweise mehr als eine Dienstleistung in Anspruch genommen? Das gibt die Upselling-Rate an. Dieser liegt die Annahme zugrunde, dass Kund:innen, die auch auf andere Leistungen eines Unternehmens zurückgreifen, die treueren Kund:innen sind. Denn sie sind aller Wahrscheinlichkeit nach bereits vom Unternehmen, dessen Produkten oder Dienstleistungen sowie weiteren Faktoren wie dem Kundenservice überzeugt. 

Customer Engagement

Das Customer Engagement steigt, je häufiger Kund:innen mit einem Unternehmen in Interaktion treten. Dabei geht es nicht allein um Käufe, sondern unter anderem auch darum, wie häufig Kund:innen ein Unternehmen bewerten. Positive und wiederkehrende Interaktionen zwischen Kund:innen und Unternehmen steigern die Kundentreue. Das Customer Engagement lässt sich mit verschiedenen Messgrössen nachvollziehen:

• Pageviews und Verweildauer auf Ihrer Website.
• Besuchsfrequenz im Kontext Ihres Angebotes.
• Häufigkeit der Kontaktaufnahme durch Kund:innen.
• Teilnehmendenzahlen, zum Beispiel an Loyalty-Programmen.
• Bewertungen.

Customer Loyalty Index

Der Customer Loyalty Index, kurz CLI, vereint NPS, Upselling-Rate und Wiederkaufsrate miteinander. Dem CLI liegt ein Fragebogen zugrunde, der in erster Linie drei Fragen beinhaltet:

• Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns an Bekannte weiterempfehlen?
• Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie auch in Zukunft bei uns einkaufen werden?
• Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie auch andere unserer Produkte beziehungsweise Dienstleistungen ausprobieren?

Die Fragen werden anhand einer Skala von eins bis sechs bewertet, wobei sechs «auf gar keinen Fall» bedeutet. Jeder Zahl der Skala werden Werte zugeordnet, deren Durchschnitt den Customer Loyalty Index ergibt. 

Strategien, mit denen Sie Customer Loyalty fördern

Zufriedene Kund:innen werden zu treuen Stammkund:innen – Customer Loyalty trägt massgeblich zum Erfolg eines Unternehmens bei, weswegen sich Unternehmen diverser Branchen mit der Thematik auseinandersetzen sollten. Der eine Aspekt ist also dafür zu sorgen, dass Kund:innen so zufrieden sind, dass Sie langfristig Interesse an Ihrem Unternehmen haben. Das schaffen Sie unter anderem, indem Sie einen hervorragenden Kundenservice anbieten, die Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Kund:innen kennen und umsetzen und auf geschulte und motivierte Mitarbeitende setzen.

Ein weiterer Aspekt ist es, gezielte Loyalty-Programme aufzubauen. Schauen Sie sich dafür Ihre Zielgruppe genau an und finden Sie heraus, was sie antreibt. Loyalty-Programme sollten immer Belohnungen für Ihre Kund:innen bereithalten, die ihnen etwas bringen und die das Loyalty-Programm Ihres Unternehmens von dem anderer Unternehmen unterscheidet. Zeitgleich sollten Loyalty-Programme simpel aufgebaut und intuitiv bedienbar sein, um Ihre Kund:innen zur Teilnahme zu motivieren. Wir empfehlen Ihnen, auch die folgenden Punkte beim Aufbau eines Loyalty-Programms zu berücksichtigen:

• Kombinieren Sie online und offline Kanäle miteinander, um Ihre Kund:innen da zu erreichen, wo sie sich normalerweise aufhalten.
• Bieten Sie massgeschneiderte Lösungen an, indem Sie Datenelemente wie Nutzerratings oder Kaufhistorie nutzen.
• Nutzen Sie Gamification-Elemente, um Ihre Kund:innen spielerisch dazu zu motivieren, in Interaktion zu treten.

Customer Loyalty: Herausforderungen und Lösungen

So wichtig die Loyalität Ihrer Kund:innen auch ist – der Weg von einfachen Käufer:innen zu treuen Stammkund:innen birgt auch Herausforderungen. Kosten, Vielschichtigkeit und Messbarkeit sind einige Aspekte, die Unternehmen im Zusammenhang mit Customer Loyalty als herausfordernd wahrnehmen. Ausserdem fällt es Unternehmen immer wieder schwer, Customer-Loyalty-Programme aufzubauen, die zu ihrer Unternehmensstrategie passen.

Es gibt allerdings für alle Herausforderungen passende Lösungsansätze. Customer Loyalty ist essenziell für den Erfolg eines Unternehmens. Unternehmen sollten sich deswegen keinesfalls von etwaigen Herausforderungen abschrecken lassen und auf das Potenzial treuer Kund:innen verzichten. Denn ja – die Integration von Loyalty-Programmen und das Bereitstellen von lohnenswerten Prämien geht mit Kosten einher. Das tun allerdings die meisten Marketingmassnahmen. Wichtig ist hier, die Kosten im Blick zu behalten, Ausgaben einzukalkulieren und Massnahmen zu ergreifen, die das Customer-Loyalty-Programm erfolgreich machen. Eine hohe Marketing-Automatisierung senkt zusätzlich Kosten.

Unternehmen, die die Faktoren für ein erfolgreiches Customer-Loyalty-Programm berücksichtigen, räumen damit bereits die grössten Herausforderungen aus dem Weg:

• Simpler Aufbau und intuitive Bedienbarkeit.
• Personalisierte Inhalte, die sowohl zur Unternehmensstrategie als auch zu den Bedürfnissen und Vorlieben der Kund:innen passen.
• Klare Zielsetzung.

Um die Perspektive der Kund:innen zu verstehen und darauf aufbauend passgenaue Lösungen anbieten zu können, benötigen Unternehmen Daten, die etwa das Kaufverhalten betreffen. Datenschutz ist dementsprechend ein weiterer Faktor, der regelmässig als Herausforderung im Zusammenhang mit Loyalty-Programmen wahrgenommen wird. Auch hier bietet die Automatisierung von Marketingaktivitäten unkomplizierte Lösungen, da seriöse Anbieter alle Daten datenschutzkonform verwalten.

Fazit: Customer Loyalty verstehen und nutzen

Customer Loyalty bezeichnet die Loyalität von Kund:innen gegenüber einem Unternehmen und dessen Produkten oder Dienstleistungen. Für Unternehmen ist es empfehlenswert, sich mit Kundenloyalität zu beschäftigen, da Stammkund:innen viel Positives zum Erfolg eines Unternehmens beitragen. Denn treue Kund:innen empfehlen ein Unternehmen auf authentische Art und Weise weiter, sind nicht aktiv auf der Suche nach Alternativen und verzeihen eher, sollte doch einmal etwas schiefgehen.

Unternehmen haben unterschiedliche Möglichkeiten, das Vertrauen ihrer Kund:innen zu erlangen. Einerseits spielen hier Faktoren eine Rolle, die die Kundenzufriedenheit steigern, beispielsweise ein schneller und zuverlässiger Kundenservice. Andererseits können Unternehmen gezielte Loyalty-Programme nutzen, um ihre Kund:innen zu Stammkund:innen werden zu lassen. Hier handelt es sich im besten Fall um intuitiv bedienbare Programme, die massgeschneiderte Lösungen bieten und lohnenswerte Prämien bereithalten.

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