Customer Loyalty, Kundentreue, Kundenloyalität – all das meint die positive Beziehung, die ein Unternehmen mit seinen Kund:innen hat. Diese Beziehung ist unumgänglich für den Erfolg eines Unternehmens. Denn treue Kund:innen sind eher bereit, die Angebote eines Unternehmens regelmässig zu nutzen und überdies an ihre Bekannten weiterzuempfehlen.
Gezielte Loyalty Programs, auch Treueprogramme genannt, sind eine Möglichkeit, die Customer Loyalty zu steigern und treue Stammkund:innen zu formen. Damit diese Programme zum gewünschten Erfolg führen, sollten sie einige Aspekte erfüllen. Loyalty Programs sind vor allem dann erfolgreich, wenn sie attraktive Belohnungen für die Kund:innen bereithalten, intuitiv bedienbar sind und massgeschneiderte Lösungen bereithalten.
Eine besondere Form von Loyalty Programs sind bezahlte Loyalty Programs. Hier zahlen die Kund:innen regelmässig einen festgelegten Beitrag, um am Treueprogramm teilzunehmen. Dass Kund:innen freiwillig Geld bezahlen, um an einem Loyalty Program teilzunehmen, klingt für manch einen zunächst noch ungewöhnlich. Tatsächlich warten hier allerdings vielfältige Chancen für Unternehmen. Wir präsentieren Ihnen in diesem Beitrag neun Gründe, warum Marken auf bezahlte Loyalty Programs setzen sollten.
Konkret erfahren Sie in diesem Beitrag:
- was bezahlte Loyalty Programs sind.
- warum Kund:innen bereit sind, für ihre Teilnahme an Treueprogrammen zu bezahlen.
- welche neun Gründe dafür sprechen, als Marke auf bezahlte Loyalty Programs zu setzen.
Was sind bezahlte Loyalty Programs?
Loyalty Programs beziehungsweise Treue- und Kundenbindungsprogramme verfolgen das Ziel, Kund:innen langfristig an ein Unternehmen zu binden. Die Kund:innen gehen diese Bindung freiwillig ein und nicht durch äussere Faktoren wie etwa eine vertragliche Bindung. Customer Loyalty hat viele Vorteile:
- Treue Kund:innen nutzen das Angebot eines Unternehmens in der Regel immer wieder und bevorzugen es gegenüber dem Angebot anderer Unternehmen.
- Loyale Kund:innen sind so überzeugt vom Angebot eines Unternehmens, dass sie dieses weiterempfehlen, etwa im Freundes- und Bekanntenkreis oder an Kolleg:innen. Dadurch betreiben sie kostenlose Werbung für das Unternehmen, die zusätzlich besonders authentisch ist.
- Kund:innen, die überzeugt von einem Unternehmen und dessen Angebot sind, sind eher bereit, auch dann auf das Unternehmen zurückzugreifen, wenn es beispielsweise zu Preisänderungen kommt.
Kurzum: Stammkund:innen sind Gold wert für den Erfolg eines Unternehmens. Denn sie sind es, die die Umsätze des Unternehmens sichern, begeistert von dessen Angebot erzählen und auch in schlechteren Zeiten Kund:innen bleiben.
Mit Loyalty Programs gelingt es, Kund:innen langfristig an das eigene Unternehmen zu binden. Immerhin 43 Prozent der Treueprogrammmitglieder bestätigen, dass sie durch ihre Teilnahme loyaler gegenüber einem Unternehmen beziehungsweise einer Marke sind. Massgeschneiderte Loyalty Programs geben Kund:innen das Gefühl, mit ihren Bedürfnissen und Vorlieben gesehen zu werden und motivieren so zur Teilnahme. Das gelingt zum Beispiel, indem Unternehmen sich mit Daten auseinandersetzen, die im Zusammenhang mit dem Kaufverhalten ihrer Kund:innen stehen.
Die Möglichkeiten, klassische Loyalty Programme zu gestalten, sind vielseitig. Von Rabattaktionen über Treuepunkte bis hin zu exklusiven Geschenken können Unternehmen hier unterschiedliche Ansätze wählen, mit denen Sie Kund:innen langfristig binden. Auch die Art und Weise, wie ein Loyalty Program funktioniert, ist variabel. Empfehlenswert ist die Kombination aus online- und offline-Kanälen, um die Kund:innen an ihrem üblichen Aufenthaltsort abzuholen. Aber auch Gamification-Elemente können Kund:innen zur Interaktion anregen.
Abweichend vom traditionellen Loyalty Program sind Treueprogramme, bei denen die Kund:innen für ihre Teilnahme Geld bezahlen. Häufig sind bezahlte Loyalty Programs so konzipiert, dass die Kund:innen regelmässig einen festgelegten Betrag an das Unternehmen zahlen. Die Zahlung erfolgt beispielsweise monatlich, vierteljährlich oder jährlich. Ein Vorteil hierbei ist, dass unmittelbar Geld ins Unternehmen fliesst. Gelegentlich ist bei bezahlten Loyalty Programs auch von einer Mitgliedschaft die Rede.
Doch wie viele Kund:innen sind tatsächlich bereit, für ihre Teilnahme an einem Treueprogramm Geld auszugeben? Welche Anreize müssen gegeben sein, damit Kund:innen freiwillig für Loyalty Programs zahlen und welche Vorteile ergeben sich daraus für Unternehmen?
Warum Kund:innen bereit sind, für Treueprogramme Geld auszugeben
Welchen Nutzen Kund:innen haben, wenn sie sich für die Teilnahme an einem kostenpflichtigen Loyalty Program entscheiden, kann ganz unterschiedlich sein. Rabatte können die Kund:innen ebenso zur Teilnahme motivieren wie limitierte Produkte, besonders günstige bis kostenfreie Versandmöglichkeiten, bestimmte Angebote, Geburtstagsgeschenke sowie Tipps oder Erlebnisse. Ganz gleich, für welche Anreize sich Unternehmen entscheiden – sie sollten exklusiv sein und so attraktiv, dass Kund:innen gerne Geld für diese Anreize bezahlen.
Den Kund:innen muss von Vornherein klar sein, dass sie für etwas Exklusives Geld ausgeben. Für sie muss ersichtlich sein, dass sie klare Vorteile gegenüber denjenigen geniessen, die keinen Beitrag für Loyalty Programs zahlen. Diese Exklusivität kann Kund:innen ein Gefühl von Wertschätzung vermitteln und damit die Bindung zur Marke intensivieren. Ausserdem sollten die Kund:innen erkennen, dass ihre Investitionskosten niedrig sind in Relation zu den Vorteilen, die sie erwarten. Unternehmen können hier auch direkt beispielhaft darstellen, wie viel die Kund:innen investieren und was sie im Gegenzug erwartet. Denn Kund:innen erwarten im Schnitt 150 Prozent Rendite auf ihre Mitgliedsbeiträge.
Unternehmen, die Kund:innen davon überzeugen können, dass es sich für sie lohnt, Geld in die Teilnahme an Loyalty Programs zu investieren, profitieren selbst vielfach, wie die folgenden neun Gründe übersichtlich zusammenfassen.
Aus diesen 9 Gründen sollten Sie auf bezahlte Loyalty Programs setzen
Erhöhte Ausgaben der Teilnehmenden
Kund:innen, die den Schritt gehen, an bezahlten Loyalty Programs teilzunehmen, fühlen sich oft besonders verbunden mit einer Marke. Infolgedessen sind sie eher dazu bereit, hochpreisige Dienstleistungen und Produkte eines Unternehmens zu nutzen. Eine Umfrage aus dem Jahr 2020 konnte feststellen, dass Mitglieder bezahlter Programme 60 Prozent mehr Geld bei der Marke ausgeben als diejenigen, die an kostenlosen Loyalty Programs teilnehmen.
Höhere Kaufhäufigkeit
Kund:innen, die bereit sind Geld für ihre Teilnahme an Loyalty Programs zu bezahlen, sind oft auch bereit, häufiger die Leistungen oder Produkte des entsprechenden Unternehmens in Anspruch zu nehmen. Doch nicht nur das. Sie neigen auch dazu, ihre Warenkörbe besser zu bestücken. Beide Faktoren steigern den Umsatz des Unternehmens.
Gesteigerte Markenaffinität
Wenn kostenpflichtige Loyalty Programs beziehungsweise Mitgliedschaften erfolgreich sind, können sie dazu führen, dass Kund:innen sich intensiver mit einer Marke verbunden fühlen und identifizieren. Die Zahlungspflicht begünstigt eine Empfindung des Gebundenseins. Diese Verbindung lässt Kund:innen tendenziell länger darüber nachdenken, ob sie wirklich zum Angebot eines anderen Unternehmens wechseln sollten.
Nicht selten sind es Bestandskund:innen, die sich für die Teilnahme an kostenpflichtigen Loyalty Programs entscheiden. Neukund:innen fällt der Schritt zur Bezahlversion des Treueprogramms oft schwerer. Dadurch, dass Bestandskund:innen bereits eine Bindung zum Unternehmen haben, kann ein kostenpflichtiges Loyalty Program diese intensivieren und auf ein neues Level heben.
Personalisierung
83 Prozent der Kund:innen erwarten, dass ihr liebstes Unternehmen personalisierte Inhalte für sie bereithält. Marken, die das leisten können, profitieren von zufriedenen Kund:innen, die gerne Weiterempfehlungen aussprechen. Personalisierte Angebote vermitteln ein Gefühl des Erkennens und der Wertschätzung von Kundenbedürfnissen.
Unternehmen benötigen Kundendaten, um den Verbraucher:innen möglichst personalisierte Loyalty Programs und damit in Zusammenhang stehende Prämien und Erlebnisse anbieten zu können. Gleichzeitig ermöglichen bezahlte Loyalty Programs einen detaillierten Blick auf die Vorlieben der Kund:innen, wodurch genaue Kundenprofile und daraus resultierende Marketingmassnahmen kreiert werden können.
Langfristige Kundenbindung
Gut umgesetzte, bezahlpflichtige Loyalty Programs können Kund:innen langfristig an ein Unternehmen binden und so Stammkund:innen schaffen, die dem Unternehmen treu sind, dessen Leistungen aktiv nutzen und auch weiterempfehlen. Zum einen ist Markenaffinität wichtig, damit Kund:innen sich langfristig an ein Unternehmen binden.
Es gibt jedoch einen weiteren Aspekt, der für eine langfristige Beziehung zwischen Unternehmen und Kund:innen wichtiger ist als materielle Vorteile – viele Kund:innen bevorzugen Erlebnisvorteile, etwa gegenüber Rabatten. Das können klassische Erlebnisse sein wie die Teilnahme an Veranstaltungen und Community Events oder exklusiven Produktvorstellungen. Aber auch Erlebnisse wie der frühzeitige Zugang zu bestimmten Angeboten, kostenloser Versand oder kostenlose Parkplätze bei stationären Angeboten sind hier denkbar.
Kundennachfrage
Immer mehr Kund:innen fragen nach bezahlten Loyalty Programs. Im Jahr 2019 gaben Kund:innen schätzungsweise zwischen 25 und 30 Millionen Dollar für kostenpflichtige Loyalty Programs aus. Im Vergleich zum Vorjahr ist hier eine Wachstumsrate erkennbar, die sich zwischen 25 und 50 Prozent bewegt.
Neue Revenue Streams
Wie bei nahezu jeder Marketingmassnahme müssen Unternehmen auch in bezahlte Loyalty Programs finanzielle Ressourcen investieren. Da die Kund:innen hier jedoch auch Geld zahlen, um am Treueprogramm teilzunehmen, verdient das Unternehmen unmittelbar auch Geld. Diese Einnahmen können Unternehmen direkt in verbesserte Vorteile für die Teilnehmer:innen des Loyalty Programs investieren, wodurch diese wiederum attraktivere Prämien erwarten und sich die Kundenbindung intensiviert.
Höherer Kundenwert
Der Kundenwert ist eine unerlässliche Kennzahl, um den Erfolg eines Unternehmens zu messen. Schliesslich gibt der Customer Value Auskunft darüber, in welchem Umfang Kund:innen zur Erreichung der Unternehmensziele beitragen. Mitglieder von bezahlten Loyalty Programs generieren in der Regel einen höheren Wert als diejenigen, die kein Teil des Bezahlprogramms sind.
Unique Selling Point
Bezahlte Loyalty Programs können Kund:innen grosse Anreize bieten, das Angebot eines Unternehmens zu nutzen, sich mit dem Unternehmen verbunden zu fühlen und diesem auch langfristig treu zu bleiben. Bei der Gestaltung eines bezahlten Loyalty Programs warten für Unternehmen grosse Chancen, sich von der Konkurrenz abzuheben und so ein Alleinstellungsmerkmal zu kreieren, das das Interesse der Kund:innen weckt.
Fazit: bezahlte Loyalty Programs als Schlüssel zum Erfolg
Loyalty Programs sind eine bewährte Möglichkeit für Unternehmen, Stammkund:innen zu generieren. Diese sind essenziell für den Unternehmenserfolg, da sie tendenziell häufiger beim Unternehmen einkaufen und eher bereit sind, Preisänderungen und kleine Fehler zu verzeihen. Oft sind Stammkund:innen so begeistert, dass sie ihre positiven Erfahrungen mit ihrem Bekanntenkreis teilen und somit kostenfrei die Werbetrommel für das Unternehmen rühren.
Eine Form des Treueprogramms ist dessen Bezahlversion. Die Teilnehmer:innen zahlen dabei einen festgelegten Betrag, meist regelmässig, etwa monatlich oder jährlich. Im Gegenzug dazu erhalten die Kund:innen exklusive Angebote wie früheren Zugriff auf neue Produkte, kostenfreien Versand, Geburtstagsgeschenke oder den Zugang zu Erlebnissen wie Community Events. Wichtig ist, dass die Kund:innen sich in ihren Bedürfnissen gesehen fühlen und erkennen können, dass sich das Bezahlen des Loyalty Programs für sie lohnt.
Unternehmen profitieren vielfach vom Einsatz von bezahlten Loyalty Programs. Zum einen wird die Nachfrage immer grösser, zum anderen können kostenpflichtige Loyalty Programs die Kundenbindung auf eine neue Stufe heben. Die langfristige Bindung von Kund:innen, eine erhöhte Kaufhäufigkeit, umfangreichere Einkäufe und die Möglichkeit, Anreize zu schaffen, die dem eigenen Unternehmen ein Alleinstellungsmerkmal geben, sind weitere Vorteile.
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